51Talk品牌升级完整解析——颠覆性的年轻化打造

jancreation    2020-11-06

2017年51TALK战略深耕K12业务,新格局的开拓,需要全新形象。我们将品牌赋予一个国民爸爸的形象,链接国内外优秀的教育资源给孩子,与孩子共同学习、共同成长、共同进步。為品牌建立秒懂的国际通用手势。大手和小手的结合,既体现家长与孩子的互动与鼓励,又体现品牌与孩子的沟通与交流。

  • Creative Director (s)创意总监:李冬琪 / 牟澜
  • Brand Strategist (s) 品牌策略:王晶晶
  • Leading Designer 主案设计师:张杜君
  • Project Designer (s) 视觉设计支持:肖攀 / 吴亚明
  • IP Desigenr(s) IP 设计师:彭纯歆子/朱涵远
  • Animator:张凯
  • Project supervision(s)项目监制:李冬琪 / 牟澜
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年初以来,与我们沟通过合作意向的品牌,十之八九都提到自己做品牌升级打造的目标之一是要年轻化。甚至在行业类网站上每个月都能爆出一篇有关品牌年轻化的案例或热文。



这让我们的团队不断在问自己,到底什么是年轻化?年轻化这事情是不是个伪命题?年轻化了品牌的销量就上去了么?十个客户能给我们十个答案。


沉淀了一年,我们想跟大家聊一聊,到底什么时候品牌要去做年轻化这件事,年轻化又有怎样的实现可能。
以我们合作的品牌51Talk为例。


对于51Talk来讲,与其说品牌的全面焕新是为了年轻化,更准确的说法是需要青少化的转变。自2018品牌全面焕新以来,51Talk成功塑造了“在线青少儿英语”的产品定位,并一跃成为该品类中的领军者。并获得了《互联网周刊》颁布的“在线少儿英语机构排行榜”榜首等诸多荣誉。



一、纽交所上市 + 6年品牌沉淀,品牌需要渐进式改造还是颠覆性变革?


01 / 诊断品牌现状,明确品牌改造基准线,扫描可被传承的品牌资产


51Talk起家是以在线成人英语教育为主要产品。6年后,公司受市场推动,青少儿业务体量大幅上涨,企业迎来了战略转变的时机。核心品牌信息受众从之前的白领人群,转变为青少儿妈妈群体,用户变成了K12教育阶段的青少儿,产品定位顺应时机转变为”在线青少儿英语”,企业则成为“ K12普惠教育的领导者与践行者”。


同时,51提出全新品牌使命:“让每个孩子都有能力对话世界。” 其中的两大关键词:【每个孩子】,代表了51Talk普惠大众的社会教育责任,让英语学习不是奢侈品。【有能力对话世界】代表51Talk企业的教学产品实力,体现了该企业扎实的行业领导者实力。


企业战略在进行跨越性的转变,如何让品牌信息受众快速get到这种转变?



原始的繁复手影符号,是为了实现成人1对1在线英语教育定位时期“模仿学习的碎片时间速成班“ 在消费者心智中的强烈感知。



经过问卷调查,消费者对于51Talk的品牌识别资产感知并不完全清晰:并不具体的手势符号+黄色色系,其余并无太多印象。



反观51Talk原始品牌形象,模仿的意味、不够鲜活的色彩,与战略转变后的消费者形象相悖。极其复杂的视觉风格表现,在互联网青少英语爆发式增长的竞争环境中,难迅速实现传播与记忆。       



综合以上思考,我们发觉1- 51战略升级后的消费群体和原始用户群体不重合2- 品牌原始形象与全新品牌定位不符3- 用户对品牌形象认知度偏低


我们有充分的理由相信,51Talk在实现青少化的道路上,需要颠覆焕新,从新出发。


二、如何在传承品牌资产的前提下让用户感知到年轻化?


已知51Talk需要传承的品牌资产主要为手势和黄色色系。如何让这两项品牌资产与战略转变后的消费者(K12教育阶段青少年)沟通?


02 / 明确品牌角色,延伸品牌要传递的感受


实现沟通最有效的办法是建立品牌与消费者对话的角色。


对企业的深度访谈,我们了解了51从“成人英语模仿学习的碎片时间速成班”到“ K12普惠教育的领导者与践行者”的过程,此过程中51Talk的社会角色发生革命性的变化。“ K12普惠教育的领导者与践行者”就是51的核心品牌人格——”普世型人格”


51与消费者的关系又是什么呢?是老师?是长辈?是伙伴?是改变者?通过亲身体验各大在线英语学习课程后,我们发现,课堂上老师和孩子间充满了乐趣与平等的氛围,只有当孩子感受到对方与他的关系是平等的时才会畅所欲言。所以51应与消费者建立的关系是伙伴型导师。


由此我们明确51的品牌角色应为“鼓励每个孩子开口说英语的平等对话者。”



那么,如何传递这一品牌角色形象呢?


03 / 简化识别元素,增加品牌接触点


手势是消费者对于logo的记忆,也是创始团队创立品牌时的情怀。我们要做的,是找到一个能体现品牌角色,并和行业,产品,品牌关联且更符合用户群体的手势符号。


我们体验各大在线英语学习课程后发现,课堂上老师和小朋友间最常用的互动手势为:相互击掌 - “Give me 5”。以实现彼此打气,共同鼓励,共同庆祝。这是51可抓取的行为符号。



Give me 5

 1/ 符合英语品类产品使用,且国际通用且秒懂,拥有极高的普适性。

2 / 这是个平等互动的启发性手势,而不意味着单纯的模仿式学习。

3 / 这是个行业行为,是外教授课最常用的一句互动短语和手势。把它从行业里提取出来,让51Talk拥有它。


我们发觉“Give me 5”这一击掌动作不仅可以作为行为符号,它甚至有更多的机会延展为品牌的视觉及听觉符号。由此创建属于51Talk的品牌立体感官识别资产。



当Give me 5成为51Talk的传播符号后,未来每一次Give me 5 都是直接对于51Talk的传播。



04 / Give me 5 和51Talk的logo设计视觉强关联


我们将其延展为大手+小手的视觉语言,传递了大人(老师,父母) 与孩子的平等互动与鼓励,与品牌角色契合。


同时,拓展了更多的互动延展,让手势这一印象抢占消费者心智,成为51的行为符号。



05 / 利用品牌视觉弥补品牌名”时效问题”


“51Talk”是品牌早期创业时的既定名称, 符合那时互联网流行的谐音元素”我要(51)说“。如今看来,数字谐音梗已被归类在“年代感命名”的范畴里。作为一个专业的在线英语培训机构,51Talk需要完全杜绝不符合主流英语命名的方式。


考虑到“51Talk“已是纽交所上市公司,在国内有雄厚的品牌名称认知积淀,在不改变品牌名的前提下,如何满足51Talk的含义摆脱数字谐音梗?我们在视觉上调整51品牌信息元素的含义,将“51”与品牌符号”Give me 5!”行为元素强绑定,让51成为”Give me 5!”的落点,丰富受众对51的含义联想。



06 / 色彩位,建立【黄色的在线青少儿英语教育品牌=51talk】的色彩



黄色蕴含了51Talk多年耕耘的品牌印象,且是当时行业里唯一黄色为品牌色的机构,我们需要巩固不摒弃,迅速占领行业赛道中的黄色。


但当前黄黑配色老龄化,青少感不足。结合全新战略,我们针对青少年喜爱的品牌及配色,搜罗了当时Google rank排名前100的最受儿童喜爱品牌,发现温暖明亮的颜色更符合K12受众。



我们摒弃之前的黄黑配色方案,选择了一款明亮的宝贝黄,符合在线青少儿英语品类色彩属性。


在后期大量的品牌推广和营销中,宝贝黄明亮的视觉冲击力,能迅速占领黄色在线青少儿英语=51Talk的色彩联想记忆。



07 / 字体标识让品牌名直达消费者


为实现“鼓励每个孩子开口说英语的平等对话者”的品牌角色,将字体做了圆润及简化处理。字体标识让品牌名含义直达消费者。


Talk后侧加入模拟“开口说”的图形化表现细节,再次强调品牌希望每个孩子有能力对话世界的愿景。



2019我们对字体标识进行了新一轮的简化升级,使品牌名更直观凸显。




三、抓住更多接触点,使全新品牌形象更有生命力


我们前文提到了品牌创造的接触点越多,越能在消费者心智中留下深刻的、鲜活的印象。那么还有哪些品牌接触点需要51Talk牢牢抓住呢?


08 / 利用品牌IP,增强品牌与用户亲密度


品牌IP是品牌文化附加值以及品牌角色外化的表现,能让冷冰冰的品牌通过有生命的表达方式与用户互动。成功的IP定位,一定是能抓住人内心深处的情感共振点。


51Talk的主要用户是青少年。需要是关怀陪伴型的耐心指导,需要可以一起学习一起玩的伙伴。作为“鼓励每个孩子开口说英语的平等对话者”,51Talk想给予每个孩子一个宠伴式的好朋友,它有着学习英语的神奇能力,陪伴孩子在学习的道路上打怪。



用一个可视化的动物承载,我们锁定了灵长类排名第一的大猩猩。大猩猩是智慧的动物,有很好的记忆力与思考能力,符合英语教育的特点。大猩猩是“家庭式”群居动物,对待孩子宽厚,又能陪孩子一起玩耍,符合有爱陪伴的形象。



基于大猩猩的基本特征,我们为51Talk创建了以大明猩Max为中心的51Talk 猩球的世界观。


Max具备拟人化的外形和一张大大的嘴,陪伴小朋友开口说英语。Max的打造,让他很快成了广告活动明星,也成为企业和消费者建立亲密关系的元素。让51Talk从电脑界面中,一跃进入消费者的生活。



Max为51创造了更加全面的接触点。


用户亲密接触点A_课堂教具及品牌周边衍生物料:



用户亲密接触点B_线下传播渠道及广告投放:



用户亲密接触点C_卫视节目植入与观众互动:



用户亲密接触点D _社交平台日常耍宝:



由这些全面的接触点,我们为51打造了专属品牌识别资产系统。



51在品牌颠覆性的改变中实现了完美转身。


2019年12月9日,51Talk(NYSE:COE)发布2019年第三季度财报,一对一业务首次实现盈利。如此优秀的成绩离不开企业对品牌识别资产的优秀管理与维护。