JAN X 心田花开 |品牌升级全案—情商语文,让孩子会学语文,会生活!

jancreation    2021-01-12


心田花开是一家以「情商语文」为核心,秉承良心教育理念,坚持体系教学模式,致力于用科技手段服务学生的综合性教育科技集团,旗下包括本地面授、本地双师、本地网校、全国网校等事业部。目前,已在上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、重庆、西安、武汉、郑州、长沙、石家庄等数十个城市开设分校,拥有两百多个线下教学中心,成为了家喻户晓的教育科技集团。


随着在线教育迎来前所未有的流量大潮,一夜之间忽至风口,心田花开也在品牌发展第七年迈入了新的战略时期,携手减艺一起进行品牌升级。


  • 品牌策略
  • 确立品牌角色
  • 打造品牌的5D感官
  • 品牌识别建设
  • 标志释义
  • 品牌色
  • 品牌应用设计
  • 品牌IP建设
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“2020年,哪个行业最火?”

答案不止一个,但一定包含在线教育。


今年的在线教育确实火出了天际,更细分的K12领域(学前教育至高中教育)当属其中最闪耀的浪花。各大机构排兵布阵,火药味明显。有人认为这或许又是一场再熟悉不过的“烧钱大战”,但资本布局的背后更考验的是品牌力:建立区隔性, 让品牌跳脱完全竞争市场。同时,让消费者降低决策时间和风险。从今年在线教育相继品牌焕新,可见一斑。


深谙教育行业发展规律的减艺,很荣幸的迎来了K12语文领域知名品牌「心田花开」,陪伴其开启新战略元年。


品牌背景


心田花开是一家以「情商语文」为核心,秉承良心教育理念,坚持体系教学模式,致力于用科技手段服务学生的综合性教育科技集团,旗下包括本地面授、本地双师、本地网校、全国网校等事业部。目前,已在上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、重庆、西安、武汉、郑州、长沙、石家庄等数十个城市开设分校,拥有两百多个线下教学中心,成为了家喻户晓的教育科技集团。

随着在线教育迎来前所未有的流量大潮,一夜之间忽至风口,心田花开也在品牌发展第七年迈入了新的战略时期,携手减艺一起进行品牌升级。


策略思考

01 发展驱动力-考试改革


考试改革驱动了教育行业进入各细分品类,由于各赛道基因不同,发展路径也有所不同。


02 各品牌百舸争流,任重道远

2017年语文真正成为行业焦点,在语文赛道里目前尚未出现一家品牌,从市场渗透率来看,语文还在初级发展阶段。


2020中国语文行业企业图谱



心田花开一直专注语文垂直细分赛道,而这恰恰意味着机会所在:错位竞争避开锋芒,抢占品类山头,精准切入「情商语文」细分市场,给「心田花开」留下了宝贵的成长空间。我们从品牌角色出发,完成心田花开品牌完整升级链路。


如何确立品牌角色


我们将品牌角色塑造分为三步(减艺品牌角色化三部曲)


按此步骤,我们一起来看下心田花开是如何确立品牌角色的。


Step 1 品牌诊断


与从0到1品牌建设不同,心田花开已有7年品牌积淀,此次品牌升级,要兼顾品牌资产传承与未来战略发展,所以,我们先进行了品牌内部自审:现在的心田花开是谁?

通过线上调研发现,大家目前对心田花开良好形象认知,是基于王良洪老师个人强大的名师影响力,属于个人品牌资产,但是个人品牌≠公司品牌。



Step 2 寻找品牌人格


为了导出心田花开独有的品牌气质,对心田花开内部管理层进行了采访。从创始人基因、企业文化、商业战略、产品与服务四要素来确定品牌人格。



最终我们确定了心田花开品牌是:「智慧型人格」+「普世型人格」‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍



智慧型是基于王良洪老师个人品牌的良好形象传承,普世型将鲜明的个人风格模糊化,且更凸显品牌的社会责任感。


Step3 定义心田花开与消费者关系



基于对于目标用户及消费者的分析,我们确定了心田花开品牌与消费者的关系「引导你前行的人」:引导孩子会语文会生活,引导家长增知增值,打造更高质量的亲子关系。



Step 4 确定品牌角色


创始人王良洪老师曾描述对于心田花开课堂的期许:“推开门,看到一片春机盎然,老师像阳光,照耀着孩子们成长;孩子们像向日葵花朵,吸收阳光茁壮成长。”心田花开的内核精神总结为四向:向上、向善、向爱、向美

基于前期对心田花开品牌人格与消费者关系的分析,我们回归心田花开品牌本源来思考其品牌角色。



最终,我们确定心田花开品牌角色是园丁,而且与传统园丁不同的是,心田花开是「向善而生,向阳而往的园丁」。



如果说聪明是一种天赋,而善良是一种选择。在一切道德品质中,善良的本性在世界上是最需要的,心田花开传道受业解惑的同时,重视内驱力的培养,更在乎向上、向善、向爱、向美内驱力的养成,希望以自身的高度和广度,影响、感染并激发孩子们对美的向往, 如花园中的园丁,对孩子的成长有春风化雨般的滋养,向善而生,终遇美好。


打造品牌的5D感官


为了使品牌角色更加立体丰满,成为具备品牌独特气质的长期玩家,我们从品牌5D感官入手,在重要品牌接触点建立包围式品牌体验,占领消费者心智。



品牌识别建设

心田花开新旧logo对比


自心田花开官方服务号发布新logo后,好评如潮,受到众多家长和网友的喜爱。


标志释义


我们将「向日葵花」与被打开的「智慧之书」共同组成了新的心田花开的logo。“正如课堂上正在学习的孩子们,认真努力,未来可期;也像花园中正在绽放的向日葵,积极阳光,追逐美好,同时,也传递着向上、向善、向爱、向美的人文追求与教育理想。”

logo上方是一朵绽放的向日葵,象征着「向阳而生」的教学理想。心田花开的老师像太阳般照耀孩子的成长之路,用园丁精神耕耘出一片教育花海。通过向上、向善、向爱、向美的教学体系,将知识照进生活,让孩子「会」生活。


△尝试过程稿

△logo标准化



在字体设计上,我们尝试了多种方式 ,最终以普世性强,传播效率高的黑体为骨,融入书法笔画特征,国学气质成为点睛之笔。字体重心向上,视觉感受稳定居中。字面窄直,呈现向上态势,挺拔有力。



品牌色

品牌色选择生机绿色,暖阳黄为点缀色,辅助色选择顽强绿、新芽绿、叶绿及浅天蓝色。



版式应用



视觉应用



品牌IP建设


IP故事


花田朵朵田野上有一片向日葵花海,在田博士的精心培育下,向日葵越开越旺盛,花田浓香四溢,花宝被吸引而来。两者同时守护着这片向日葵花田,不知不觉,成为花田里最默契的搭档。



IP 人设


田博士:智商爆表,情商满格,在花园内有绝对的权威。安静时憨态可掬,一开口便妙趣横生,花宝时常为田博士捧哏,两人是圈内的网红组合;养得一园好花,写得一手好字,自编篆一部向日葵培育宝典。



花宝:掌握多种语言,虽然个子小,但是声量高,是园内最年轻的研究员;记录园内向日葵成长日记,协助田博士一起养花酿蜜;细节控,重点一划一个准,嗡嗡嗡中全是知识点。



IP规范



IP应用




创意出品:减艺(JANcreation) 

项目策略指导:王晶晶/纪裕粮 

项目视觉指导:牟澜/孙姗 

项目统筹:于洋 

VI设计:余昌耘 

IP设计:杨绍华/王志云 

动画制作:段俊兰 

项目总结:曲雁男/李岵