一个品牌IP的诞生

jancreation    2020-12-23

我们的手机界面正在变成一个IP园,动物起码占了一半。但是这些IP的打造里能让我们直接产生品牌联想的大概也只有一半。
在众多提出IP制作需求的甲方中我们探寻到了导致这一现象的问题所在。很多品牌方把IP单纯地看作为一个人物形象,并期待能通过一个让人喜爱的人物形象打造将品牌植入人心。


但每一个品牌人都该明白两点:一、IP的本质不是形象而是内容。我们可以企求打造一个人见人爱的IP形象,但是没有任何一个IP是只通过形象就能俘获人心的。二、品牌IP和IP品牌的含义是不同的,品牌IP中的IP只是发声渠道,最终的落点是品牌,需要人记住的是通过IP传达的品牌价值观和内容,是服务于品牌的。而IP品牌中的IP是起点也是落点,需要人记住并买单的就是IP,是需要成为文化符号才能获取商业价值。


所以在打造IP之前各位品牌人需要想好,您的品牌需要这个IP怎样帮助品牌发声,又怎样能让消费者将目光最终聚焦在品牌上。这两个问题可以通过赋予IP一个真实感强的人物设定来回答。
虽然我们之前强调过品牌应该丢掉人设,但对于IP来讲,需要一个相对具体的人设。


对此,我们总结了建立IP的前期思考过程,供每一个想要打造IP的品牌方思考。




01 与品牌强关联的身份


首先我们要明确这个IP是谁?对于品牌,IP必须要能做真实的生命体,需要赋予他一个能与人沟通的身份以及一个与品牌关联的诞生环境、生活或工作场景。


这样的设定是什么样的呢?我们可以看看下面的例子:


网易的王三三是生活在当代的网易新闻主编和野生内容官


51talk的MAX是生活在Talk猩球的学习伙伴


近来甚火,意外出圈的钉三多是钉钉团队的一位普通职员


这些人设和品牌、产品有直接的关联性,可以润物细无声地为品牌站台及输出内容。

02 | 独特鲜明的个性


个性很大程度上决定着IP如何“圈粉”,很多IP都是依靠其突出的个性收获大批粉丝。性格也会直接影响整个角色后续输出的形象设计及话语体系,这些给大众带来的感知会使其截然不同。
但在提出对IP的个性需求时,我们通常会听到很多雷同的关键词。比如:友好,温暖,可爱,开朗。这些普世型的性格是易被大众接受,但也很容易让IP沦为一个让人无爱无恨的小透明。

事实上,鲜明的个性特色,价值主张,甚至有些性格缺陷会让IP更受到群体的喜爱。


IP形象通常带有拟人化的情绪来凸显角色的性格和人格。观察市面上的已经成为文化符号的IP,个性大致都可以归类于萌、酷/拽、燃、呆、骚和丧这六种情绪个性。



例如51Talk的Max,他的性格是鬼马机智,好动贪玩有惰性,表达欲旺盛。这和他作为学习伙伴的人设甚至有些冲突,但是小朋友却觉得这样的学习伙伴更真实,更能引起共鸣并喜爱它陪伴着学习的状态。



但同时也要注意个性要与设定的身份相符,想象一下,如果王三三是个和熊本熊一样贱贱的中二少年也让人很难接受。

03 |符合个性的外形塑造    


当IP内核已经成型之后,我们接下来需要来思考怎样的皮囊能为体现角色内核并增光添彩,细节决定识别度。
在塑造外形时我们总结了一些规律:
01 / 头身比通常分为:头身一体,二头身,三头身。头身比例越小角色感知越幼龄化,头身比越大越呈现出少年感。



02 / 四肢长度对年龄感也会有影响。短四肢比长四肢会看起来更加低龄可爱。





03 / 四肢粗细对年龄感影响较小,但是对人物的机敏感有影响。



04 / 手、脚指处理通常会做减法,例如面包手,3指,4指的IP会比拟人化的5指更加Q萌。



05 / 五官细节处理方式为先做减法再做夸张。将五官减至2-4官,然后对其中一官进行有识别度的超现实处理。



04 | 让IP自己书写故事


以上三步已经完成,IP就已经是一个鲜活的个体了。


金庸先生说过,在构筑一部小说前,他会用很长的时间去想象小说中的人物,他们的外貌、性格……只要把这些都想全了,那么他们只要凑在一起自己就会跑,你不用去管。
品牌IP的创意故事等同于激活IP的按钮,他不需要是一部长篇小说或人物传记,品牌只需把IP放入展示发挥自己的场景,让他真实的参与进事件中。他在事件中的态度和表现皆由他的人设和性格作为指导,所有的行为行云流水自然而统一。


最后,也是最重要的是要持续不断的参与到事件中,让消费者逐步建立对他的关注、好感,产生亲密关系。




By jancreation   2020-12-23
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